MPR：传统出版业的新课题
2013-12-31
来源：出版发行研究
近年来，以互联网技术、3G移动通信技术、数字信息技术为代表的新媒体技术的快速发展，带动了数字出版高速发展。在传统出版模式和现代出版模式各自纠结于如何进一步发展的时刻，MPR(多媒体数字复合出版技术)出现了。MPR出版物是一种以特定的矩阵式MPR二维码为机读符号，形成以纸质印刷载体为基础的多媒体复合数字出版形态的新型出版物，它将数字出版物、音像出版物和传统出版物有机地结合起来，使纸质出版物与音频、视频等多媒体相关联，并通过电子识读工具，使所关联的音、视频内容与印刷内容同步呈现。MPR把人们对传统纸质出版物的阅读习惯与现代电子技术和数字技术进行了整合。自2009年新闻出版总署发布了MPR出版物行业标准以来，MPR出版物受到了各方的关注，并以蓬勃的态势迅速发展起来。到2012年年底，采用MPR出版物标准的国内外出版机构就已达230多家。市场也对MPR出版物做出了积极的反应，例如童趣出版社有40种MPR版少儿读物和同品种的非MPR出版物在书店同时销售，一个月之内MPR版的销量是非MPR版的3.7倍；而吉林文史出版社的《小学生古典诗词200篇》MPR版的销量是非MPR版的27倍。业内人士也看好MPR出版物的前景，指出MPR技术是沟通传统出版与现代技术的桥梁，开创了纸质数字出版的新生领域。所以新闻出版总署《关于贯彻实施〈MPR出版物〉系列国家标准的通知》特别强调：“MPR出版物技术具有编码容量巨大、成本低廉、可靠性强和印制便捷等特点，与数字出版实现了良好的衔接，对我国传统出版产业完成改造升级、平稳转型将发挥重要的支撑作用……各省级新闻出版局要高度重视MPR出版物技术的应用推广工作，将其作为开展数字出版业务、实现数字化转型升级的重要任务来抓。”然而MPR出版物毕竟是一种兼容数字、音像、纸质三类出版物特征的新出版种类，并且还在探索发展阶段，在实践中难免会碰到一些新的问题。本文试图对MPR出版物出版过程中的管理问题以及出版模式做一些初步的探讨。
一、出版管理——绕不过的难题
MPR复合数字出版涉及面广、投资要求高、技术难度大、流程复杂，加上尚处在起步阶段，不论是理论还是实践，都需要不断探索，各出版环节都会碰到新的问题。因而它对目前的出版行政管理、业务管理、流程管理等都提出了新的要求，需要我们尽快地进行调整和适应。
1.出版行政管理方面的难题
尽管目前我国出版社已全部完成转制，但出版社作为意识形态阵地的特征并没有改变。在网络数字等各种新出版形式不断出现的今天，出版管理面临的任务更复杂，如果我们的管理内容和方式不能与时俱进，就会出现管理上的一些“真空带”。比如说MPR复合数字出版，它是图书、音像、电子和网络相结合的全媒体出版方式，若从形态上来看，它与传统纸质出版物没有明显的区别，但实际上它已整合了音像出版、电子出版和网络出版。也就是说，MPR复合数字出版物既有纸质出版物的属性，也有音像出版物、电子出版物和网络数字出版物的属性，离开其中任何一个要素，都不成其为MPR出版物。
这种新情况首先给书号管理带来了一定的难度。因为根据出版管理规定，图书和电子、音像出版社都必须使用相对应的ISBN，不允许将图书书号用于电子或音像出版物，也不允许将电子或音像书号用于图书。但MPR出版物的出现，模糊了图书、音像、电子、数字出版物的界限。仅从外观来看，MPR出版物属于纸质图书，在MPR出版物上使用图书书号应该没有问题。但从要素上和使用上看，MPR出版物也可以说是一种特殊的电子出版物或音像出版物，那么它使用电子书号或音像书号应该也没问题。不同类型书号的使用界限在这里被模糊掉了。
如果这个逻辑成立，那么接踵而来的问题是，图书出版社即使没有获得电子、音像、网络出版资质，但通过出版MPR出版物，其实已经介入了电子、音像和网络出版；而电子、音像出版社通过出版MPR出版物，其实也介入了图书出版。根据新闻出版总署的规定，中国MPR注册中心负责MPR用户注册、MPR编码发放和使用管理工作，其中MPR码的前置码由MPR编码管理机构分配，但并没有设置领取前置码的门槛，因而各类出版社都可申请MPR出版资质，也就是说各类出版社都可以通过MPR出版物实现跨媒体的出版。
进而又有一个漏洞可能会成为管理上的难题：对MPR出版物上关联到音、视频数字媒体文件的二维码数量并没有也不可能有明确的技术规定，如果电子、音像出版社象征性地在图书出版物上安排几处二维码，并且所关联的音、视频数字媒体文件也仅仅是一种敷衍，以这样的方式打政策的“擦边球”，也就是以电子、音像书号变相地出版纸质图书，将很难界定其行为是否违规。而且从目前的实际执行情况来看，电子、音像出版社的书号总量控制远没有图书出版社那样严格，这也为打政策“擦边球”提供了心理驱动。
2.内部管理方面的难题
由于MPR出版物与传统出版物比较，其出版手段、出版流程、出版成本等都发生了很大变化，因而出版社的内控需要有一个适应过程。在这个过程中，出版社在内部管理方面也会遇到一些难题。
第一是出版流程方面的难题。无论传统图书出版社还是电子、音像出版社，在出版MPR出版物的过程中都会面临作者范围、编辑专业能力、业务合作伙伴、市场开发、技术设备配置等一系列业务流程上的变化，为适应这种变化，需要出版社进行流程再造。而管理学理论告诉我们，企业的流程再造是一项系统工程，它需要从根本上重新设计企业的业务流程，重新架构组织内的各种关系。如果一个出版社的选题结构中MPR出版物不超过5％，那么首先需要考虑有无必要大动干戈地进行流程再造。因为流程再造的代价有时候非常大，例如随着社会信息化程度的提高，绝大多数出版社使用了ERP(企业资源计划)管理系统。ERP系统是建立在信息技术基础上设计的为企业提供决策运行手段的集成化管理信息系统。目前出版社所广泛使用的ERP系统，同时也是一种现代化的业务流程管理平台，它主要包括四方面的内容：生产控制(从选题、编辑、审稿、发稿、编务到印务的管理)、物流管理(营销、储运、库存的管理)、财务管理(资金流动、会计核算、财务管理)以及人力资源管理(劳动工资、绩效管理、人员培训)等。不同出版社的ERP系统会因各自业务流程、管理理念、出版载体的不同而不同。其中任何一项变动都可能引起系统内部逻辑关系的变动。出版社流程再造，首先必须重新设计和开发ERP系统，员工们也将重新适应新系统。仅这一项就需耗费大量人力、物力和财力。
第二是质量管理方面的难题。MPR出版物不仅有大量图文，还增加了音、视频数字文件，以及难以辨识的二维码，这无论对图书出版社还是电子、音像出版社的编辑、校对和复审、终审人员来说，都会面临跨媒体、跨专业审校的问题，对审校人员的专业经验和习惯也提出了严峻的挑战。尤其是二维码的核校，其技术难度更高。原先图书类编辑和校对人员容易发现的技术问题和差错，在音视频数字文件上可能就未必发现得了；反之，电子、音像编审人员对图书质量上的差错和问题也未必敏感。甚至不排除复、终审人员在对跨媒体内容审稿时因受专业技能限制而流于形式。况且目前全国600多家电子、音像出版社中绝大多数没有专职校对人员。这些都给MPR出版物质量埋下了隐患。
第三是成本管理方面的难题。出版社成本管理一般包括成本预测、成本决策、成本计划、成本核算、成本控制、成本分析、成本考核等。要搞好出版社成本管理，首先要认真进行成本预测工作，规划一定时期内的成本水平和成本目标，对比分析实现出版社成本目标的各项方案，进行最有效的成本决策。还要根据成本决策的具体内容，编制成本计划，并以此作为出版社成本控制的依据。一个出版社成本管理效度的高低，同管理人员以及相关业务人员对本社出版业务范围内各成本要素的熟悉程度和控制能力密切相关。目前我国出版社都有一定的专业和载体形式的分工，使出版社能根据各自的出书路子形成固有的成本管理模式。而MPR出版物由于将纸质印刷、网络传播、音像载体、电子识读工具等结合起来，使出版物的成本构成变得复杂起来，也改变了出版社原有的成本管理模式，从而增加了成本管理的难度，加大了出版社成本控制的风险。
3.产业管理方面的难题
尽管数字出版产业兴起不久，产业链的完备性和赢利模式的清晰程度都还远未成熟，但业界普遍意识到其前景广阔，所以数字出版产业的竞争从一开始就十分激烈。图书和电子音像出版社、新媒体运营商、平台和技术服务商等多方利益群体都力图向对方核心竞争力要素领域渗透，各方都力图在产业链中挤占对方的发展空间。无序竞争导致数字出版业的种种乱象，原新闻出版总署科技与数字出版司的同志曾在“未来的书和书的未来”数字出版论坛上感慨道：“从法规层面上来说我们还有很长的路要走，我们还有很多法规规章需要健全和制定。”
MPR作为一种新型出版物，其跨媒体并且融合传统和现代出版的特征，同样受到各方的关注，各方都把它视作渗入对方核心竞争力要素的桥梁。传统图书出版社在向数字化出版转型的努力中，无论从专业人才、技术设备、网络数字出版平台等各方面，都感觉到无法一蹴而就，于是试图以MPR出版物作为突破口，在不放弃传统出版优势的基础上介入数字出版和多媒体出版；电子、音像出版社则由于受到传统图书出版和网络数字出版的两头挤压，市场急剧萎缩，于是在向数字出版领域拓展的同时，则有通过MPR出版物介入图书出版的强烈欲望。而各类网络、数字、通信信息等新媒体运营商和平台技术服务商也都希望在出版领域分一杯羹。在这种情况下，产业管理会碰到怎样的困难，完全可以想象。
4.版权管理方面的难题
MPR出版物需要将整本书的音频、视频文件传输到网上，读者使用阅读器从网上下载该出版物的音频、视频文件，才能获得多媒体阅读效果。MPR码无法通过复印、扫描、照相进行复制而识读，这对于图书出版社防止和打击盗版盗印是有效的。但出版者上传的音频、视频文件对读者是开放的。如果这些供读者下载的音频、视频文件仅是音像片段，离开纸质出版物不能单独使用的话，则另当别论。但如果是完整的、能独立使用的音像篇节，其版权的保障度就成问题了。即使文件经过加密技术处理，如果要侵权使用也不是什么难题。而根据新闻出版总署颁发的《〈中国标准录音制品编码〉国家标准实施办法》规定，每一可独立使用的录音制品或音乐录像制品均须分配一个单独的中国标准录音制品编码，所以出版社上传的这些音频、视频文件即使是一个片断，只要能独立使用，一般都拥有专有出版权或著作权(包括邻接权)。如何保证这些音、视频文件在一个可供读者下载的开放式网络系统中不被侵权使用，着实是一个需要动脑筋的问题。
二、战略合作——优势互补的多赢模式
MPR的出版虽然面临种种管理难题，但作为一种新的出版形式它有其强大的生命力和市场前景，关键是要找到一种最佳的出版模式。笔者认为利益各方建立起战略伙伴关系，开展项目合作，是MPR出版的多赢模式。其意义至少表现在以下几个方面：
1.减少无序竞争，实现优势互补
传统图书出版业和新媒体数字出版业都有各自的核心竞争力优势，也都存在各自明显的“短板效应”，双方最核心的竞争力因素，恰恰是对方的“短板”。电子、音像、数字、网络等多媒体数字出版，其出版形式灵活多样，信息传播的时效性和互动性更强，适合时下流行的文化快餐式阅读方式；传统图书出版社则无论是内容资源还是品牌优势，至少在目前是无法撼动的。双方的这种优势，既是双方觊觑对方的目标，也是双方合作的基础。如果双方采取竞争的方式拿自己的弱项去和对方的强项拼，往往会受到技术能力、专业人才、资金规模、市场格局等要素的制约。而如果双方采取战略合作的方式，则可扬长避短、优势互补。就MPR出版物的开发来说，若图书出版社、电子音像出版社、网络数字出版平台提供商、MPR技术和设备开发商以项目合作的方式结成利益集团，实现数字出版产业链内部的非竞争性，各利益方在专业分工基础上协同合作，就可专注于各自强势领域的发展，避免了向对方核心竞争力要素领域渗透所产生的巨大内耗，从而实现各方利益的最大化。
2.有利于精细化管理
由于建立了项目合作关系，合作团体内就可实现业务的分工，各方都在专业强势领域充分发挥自己的特长，许多内外部管理上的难题也就容易解决了。例如在书号使用上，图书出版社和音像电子出版社合作，根据规定合作出版物上可以同时标示合作双方出版社的书号，也就是在MPR出版物上同时标上图书书号和音像书号，因此不论如何界定MPR出版物的属性，在ISBN的使用上都不会有问题；在出版物质量管理上，由于图书出版社和多媒体数字出版机构各自对专业强势内容进行分工把关，编校、印刷、制作、技术监控等各环节质量保证系数大大提高；在内部管理上，由于通过优势互补替代业务扩张，出版社的业务流程没有出现大的变化，从而有利于内部管理的稳定和强化；在版权保护上，图书出版社和多媒体数字出版社可以分别和著作权人签订合同，取得文字、图片、音像的专有出版权、复制权、网络传播权等相关授权，并根据各自的专业特长分别实施版权保护措施。
3.减少出版社转型成本
数字出版产业的迅速发展，给传统出版商提供了一个转型升级的极佳机遇。然而转型需要有一个过程，同时需要有一定的成本投入，包括开发新的市场、业务流程再造、构建技术平台、开拓作者队伍、拓展业务领域、培养和引进专业人才等等。而这种业务变革和扩张所带来的成本压力，有时往往超出出版社的承受能力。况且在目前新媒体数字出版领域资源分散、商业模式不清晰、集约化程度低的状况下，产品开发、市场开拓、高新技术设备研发等前期投资都存在一定的风险。出版社转型所需的跨专业技能复合型人才也是凤毛麟角。而以MPR出版物为契机，建立战略合作出版模式，借助合作方的优势，可以大大减少出版社转型成本。比如图书出版社和多媒体数字出版社进行MPR项目合作，市场资源可以共享，传统图书读者和多媒体数字出版物读者在继续充当原来角色的同时，通过MPR都成了对方的读者，从而使合作双方有效地扩张了读者市场，降低了市场开发的成本。
另外，建立了战略合作模式后，由于实现了业务流程的分工和优势互补，使出版社对流程再造的迫切程度也得以降低，从而降低了出版社转型的成本耗费。并且战略合作模式的建立使得出版社可以随着业务发展的进程和实力的逐步增强而分步实现转型，不必一步到位，从而将出版社转型成本掌握在可控的范围之内。
MPR多媒体数字复合出版技术，我们期待它给出版业带来更多的生机和活力!
